IdeaWorks, das führende Beratungsunternehmen auf dem Feld der Airline-Zuatzumsätze (Ancillary Revenues), hat mit Unterstützung von Amadeus die Finanzberichte von 104 Fluggesellschaften auf der ganzen Welt untersucht, um Beispiele für Zusatzumsätze zu finden.* Für das Jahr 2007 hatten nur 23 Fluggesellschaften Zusatzumsätze ausgewiesen - ein mäßiges Ergebnis von 1,72 Milliarden Euro. In den vergangenen vier Jahren hat sich die Welt grundlegend verändert: 47 Fluggesellschaften weisen für 2010 Zusatzumsätze in Höhe von 15,11 Milliarden Euro aus. Das entspricht einem Wachstum von 38 Prozent im Vergleich zum Jahr 2009 und 96 Prozent Wachstum seit 2008 (siehe Tabelle). Die Summe, die von den 47 Carriern angegeben wird, kommt nahe an die 18,4 Milliarden Euro heran, die IdeaWorks im Herbst 2010 anhand einer globalen Liste von 150 Airlines als Zusatzumsatz-Gesamtsumme prognostiziert hatte.
Zwei Trends werden von den finanziellen Offenlegungen der Fluggesellschaften in der Amadeus Review of Ancillary Revenue Results sichtbar. Erstens bringen Fluggesellschaften, die bereits mit Zusatzangeboten zusätzliche Umsätze erwirtschaften, mehr Produkte auf den Markt. Das geschieht durch die Einführung neuer À-la-carte-Angebote und durch die Einbeziehung von Vertriebskanälen über die Airline-Website hinaus. Zweitens entwickeln sich viele dieser Fluggesellschaften zu klugen Händlern. Das Branding wird stärker hervorgehoben, die Preise sind ausgeklügelter gestaltet, und eine zunehmende Zahl von Angeboten wird während des Buchungsprozesses präsentiert.
"Diese Studie zeigt klar, dass sich Zusatzumsätze zu einem festen Bestandteil der Airline-Geschäftsberichte entwickelt haben", sagt Ian Wheeler, Vice President Marketing and Distribution bei Amadeus. "Wenn diese Angebote über die Online-, Reisebüro- und Geschäftsreise-Vertriebskanäle erhältlich sind, führt das zu echten finanziellen Erfolgen für die Airlines. Das ist der Grund, warum die Lösung Amadeus Airline Ancillary Services gerade an Fahrt gewinnt. Sie unterstützt Airlines dabei, über ihre Websites, über Call-Center und Reisebüros À-la-carte-Zusatzumsätze zu verkaufen. 16 Airlines haben bereits Verträge für diese Lösung unterschrieben, und wir entwickeln die Funktionalitäten dieses Produkts kontinuierlich weiter."
Die Recherchen von IdeaWorks zeigen, dass Zusatzumsätze definitiv über die Anfänge bei Low Cost Carriern hinausgewachsen sind. Der hohe Ölpreis des Jahres 2008 führte zu großen Verlusten und veranlasste US-Fluggesellschaften dazu, Entgelte für eingechecktes Gepäck zu erheben. Letztlich haben diese Entgelte den Weg für À-la-carte-Angebote anderer Airlines geebnet und führten zum erstaunlichen Wachstum um 778 Prozent seit dem Jahr 2007.
Die Liste der Airlines mit den größten Zusatzumsätzen wurde 2007 von Unternehmen wie Ryanair, easyJet und Aer Lingus beherrscht. Seither haben die großen Fluggesellschaften gelernt, wie sich mit Zusatzleistungen große Umsatzzahlen erreichen lassen. Continental hat nach der Fusion mit United zum ersten Mal Zusatzumsätze ausgewiesen. Der Zusammen-schluss hat zu einem "Zusatzumsatz-Riesen" geführt, der auf mehr als 3,5 Milliarden Euro im Jahr kommt.
Auch Delta auf dem zweiten Platz hat sich Zusatzumsätze zu Eigen gemacht, was die Ausweitung der Gepäckentgelte auf die Transatlantikstrecken beweist, und erhebt darüber hinaus À-la-carte-Entgelte auf Bord-WLAN, Filme nach Wunsch, Bordmenüs und den Eintritt in die SkyClub Lounges. Der große Umsatzsprung von 2009 auf 2010 kann zu großen Teilen den umfassenderen Angaben zu À-la-carte-Zusatzumsätzen im Jahresbericht zugeschrieben werden sowie größeren Umsätzen des SkyMiles-Programms. Die Airline wies aus, dass im Jahr 2010 die Umsätze verschiedener À-la-carte-Angebote sich auf 2,1 Milliarden US-Dollar summierten. Dazu kamen 1,6 Milliarden Dollar aus dem Vielfliegerprogramm SkyMiles. IdeaWorks rechnet den Verkauf von Meilen oder Punkten an Partner in die Zusatzumsätze ein.
Qantas weist "Zusatzumsätze" von 334 Millionen australischen Dollar (252 Millionen Euro) aus herkömmlichen À-la-carte-Quellen aus. Aber es ist das Vielfliegerprogramm von Qantas, das wesentlich zum Profit beiträgt. Der Umsatz des Programms lag im Jahr 2010 bei 1,108 Milliarden australischen Dollar (835 Millionen Euro). Die Punkte aus diesem Programm haben offensichtlich über Partnerschaften mit großen australischen Einzelhändlern und Banken den Status einer offiziellen Währung erreicht. Bei 7,2 Millionen Mitgliedern ergeben sich erstaunliche 154 australische Dollar Umsatz (116 Euro) für jedes Mitglied des Programms.
Zusatzumsätze als Prozent-Anteil des Gesamtumsatzes zeichnen ein genaueres Bild des Marktgespürs und der Aggressivität, mit der Zusatzumsätze nachhaltig verfolgt werden. Mit dieser Messlatte dominieren die Low Cost Carrier die Top-10-Listen für 2009 und 2010. (siehe Tabelle)
Diese Fluggesellschaften sind für ihre niedrigen Tarife bekannt, daher erreichen Zusatzumsätze leichter einen höheren Anteil der Gesamterlöse. Die Airlines nutzen das gesamte Spektrum von À-la-carte-Angeboten, und den Kunden kommt dieser menübasierte Ansatz zugute. Tiefstpreise sind für diejenigen möglich, die nur mit Handgepäck reisen, sich gegen eine Sitzplatzwahl entscheiden und ihre eigenen Speisen und Getränke mit an Bord bringen.
Vor zehn Jahren brachte Michael O’Leary, Chief Executive Officer von Ryanair, den Wunsch zum Ausdruck, dass Zusatzumsätze es am Ende überflüssig machen, einen Flugpreis zu erheben.** Die Ergebnisse in der Tabelle legen den Schluss nahe, dass dieses Ziel zu höchstens 30 Prozent erreicht werden kann, die besten Airlines erreichen Quoten von 20 bis 29 Prozent. Zusatzumsätze unterstützen ganz sicher den Nettoprofit und federn die Kosten der sehr hohen Treibstoffpreise ab. Die Flugpreise werden sie aber wohl nicht verdrängen, weder bei Ryanair noch in der Branche insgesamt.
Ein anderer Weg, um die Fähigkeit der Fluggesellschaften, ihre Tarife aufzuschnüren, in eine Reihenfolge zu bringen, ist die Darstellung der Zusatzumsätze pro Passagier. (siehe Tabelle)
AirAsia X ist vom Vorjahreswert von 17,07 Euro Zusatzumsatz pro Passagier auf 29,45 Euro im Jahre 2010 regelrecht gesprungen. Das Ergebnis dieser Fluggesellschaft zeigt, dass Langstrecken-Passagiere mehr Zusatzumsätze generieren, und zwar sowohl an Bord wie auch online vor der Reise. Die Kunden haben das Langstrecken-À-la-carte-Konzept akzeptiert. Das anhaltende Wachstum von AirAsia X ist Zeichen dieses Erfolgs.
Die starke Leistung der fusionierten Airlines United und Continental ist eine wichtige Entwicklung des Jahres 2010. United hat über die Jahre unter dem Markennamen "Travel Options by United" stark an der Perfektionierung des À-la-carte-Produkts gearbeitet. Auch Continental war innovativ und hat im Jahr 2010 eine Art Optionsbuchung ("fare lock"), mit der gegen Entgelt günstige Angebote ohne Kaufverpflichtung reserviert werden können, sowie Sitzplätze mit viel Beinfreiheit als Wahlmöglichkeiten eingeführt. IdeaWorks schätzt, dass der zusammengerechnete Umsatz aus dem Verkauf von Meilen der Vielfliegerprogramme United Mileage Plus und Continental OnePass im Jahr 2010 bei ungefähr drei Milliarden US-Dollar lag (2,1 Milliarden Euro). Die Synchronisierung der Zusatzumsätze dieser beiden Fluggesellschaften wird 2011 ohne Zweifel zu noch höheren Ergebnissen führen.
Zusatzumsätze haben für so gut wie jeden Typ von Fluggesellschaft ihren Reiz. Sowohl globale Airlines mit bekanntermaßen luxuriöser First Class wie Emirates praktizieren die Kunst dieser Umsätze als auch Airlines wie Ryanair, die das Minimalprodukt eines Sitzplatzes mit 30 Zoll (76 Zentimetern) Abstand verkaufen.
Amadeus nennt 16 Verträge mit Fluggesellschaften und bahnbrechende Aktuali-sierungen der Lösung Amadeus Airline Ancillary Services
16 Fluggesellschaften haben bereits Verträge für Amadeus Airline Ancillary Services unterzeichnet. Neun von ihnen werden die Lösung sowohl online als auch für Reisebüros einführen. Bei zweien davon - Cimber und Corsairfly - ist die Lösung in Betrieb, sie verkaufen Zusatzleistungen auf ihren Websites sowie über Reisebüros in Dänemark, Frankreich, Norwegen und Schweden. Bis Ende 2011 wird Amadeus in 15 Ländern den Reisebüros ermöglichen, im Namen von Fluggesellschaften Zusatzleistungen zu verkaufen.
"Amadeus Airline Ancillary Services bietet Reisebüros jetzt vollständig wettbewerbsfähigen Buchungscontent, vergleichbar dem Angebot auf den Airline-Websites", sagt Carsten Jensen, Director Business System & Industry Relations bei Cimber Sterling. "Die Lösung schafft die Notwendigkeit ab, zwischen den Vertriebskanälen zu differenzieren, was unser Reiseangebot zweifellos attraktiver machten wird. Wir sind von dieser Lösung begeistert, da sie allen Beteiligten ganz klare Vorteile bringt."
"Amadeus sieht sich in der Pflicht, die Airlines bei der Einrichtung und Entwicklung ihrer Zusatzleistungs-Strategie zu unterstützen, so dass sie den Fokus auf die Profitabilität statt nur auf den Umsatz legen können", sagt Julia Sattel, Vice President Airline IT bei Amadeus. "Auch wenn der Verkauf von Zusatzleistungen inzwischen Standard ist - die Prozesse sind es nicht, und Nicht-Standardprozesse können teuer werden. Es ist daher unser Ziel, durchgehende, vollständig integrierte und automatisierte Lösungen für alle Airline-Geschäftsfelder und -Prozesse zur Verfügung zu stellen, denn die Vorteile liegen auf der Hand."
Amadeus hat einen einzigartigen interaktiven Katalog entwickelt, der das verfügbare Angebot an Zusatzleistungen der Airlines übersichtlich darstellt, so dass Reisebüros schnell und effizient Zusatzleistungen ansehen, buchen und als Upsell verkaufen können. Der Katalog wurde als kryptische Oberfläche veröffentlicht - auch Reisebüro-Mitarbeiter, die die bewährte GDS-Oberfläche vorziehen, können damit im Namen der Airlines Zusatzleistungen verkaufen.
Fluggesellschaften können die Loyalität ihrer besten Kunden steigern und den Nutzen ihrer Vielfliegerprogramme maximieren, indem sie À-la-carte-Angebote je nach Vielfliegerstatus bepreisen. Airlines können jetzt Angebote, die nicht innerhalb einer bestimmten Zeit ausgestellt werden, automatisch stornieren und anderen Passagieren zur Buchung zur Verfügung stellen. Das trägt zur Umsatzmaximierung bei. Außerdem können diese Fluggesellschaften sicher stellen, dass zum Beispiel schlechtes Wetter ihre Zusatzumsätze nicht negativ beeinflusst: Falls ein Flug ausfällt und Passagiere auf einen anderen Flug umgebucht werden, bucht das System ihre Zusatzleistungen automatisch ebenfalls um.
Fluggesellschaften, die Amadeus Altéa Departure Control nutzen, können zudem jetzt an den Check-in-Schaltern Entgelte für Übergepäck erheben und verbuchen.
(red / Amadeus)